Er zit een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen. Dat maakt het voor dienstverleners soms lastig. Immers, de klant vragen waar hij behoefte aan heeft, hoeft helemaal geen kloppend antwoord op te leveren.
Een van de ontwikkelingen de afgelopen tien jaar op het gebied van online dienstverlening is self service. In eerste instantie vooral uit oogpunt van kostenbesparing voor de dienstverlener. Mensen online hun overschrijvingspapiertjes laten invullen in plaats van ze op te sturen, scheelt een hoop handwerk op kantoor. Vervolgens werd de besparing bij de klantenservice ontdekt; laat mensen vooral zelf de antwoorden op de website zoeken, voordat ze ze telefonisch gaan stellen. Dat kost allemaal maar tijd en geld. En toen draaide het om. Want wat bleek? We willen het ook echt allemaal liever zelf doen. Geen goedbedoelende winkelbediende die met je mee kijkt, maar liever online shoppen. Geen helpdeskmedewerker die je telefonisch aan de hand neemt, maar liever een online video die het voordoet.
Ik schreef halverweg de jaren ’90 een werkstuk aan de TU Delft over mogelijke online toepassingen –internet stond nog in de kinderschoenen– en stelde dat het handig zou zijn je pizza vanaf je pc te kunnen bestellen. Het kwam me op veel kritiek van de prof te staan, aangezien het omslachtiger was dan bellen, en daarmee dus ook geen verbetering. Het is anders gelopen; Thuisbezorgd is een groot succes en de helft van alle bestelling gaat via een app. We hebben liever niet iemand aan de telefoon en bestellen graag op tablet of mobiel.
Inmiddels kan je bij bijna alle grote dienstverleners inloggen in een zogenaamde ‘mijn omgeving’ om daar zelf je zaakjes te regelen. Daarnaast zijn er allerhande online huishoudboekjes en financiële dashboards op de markt verschenen. Ze geven mij inzicht in mijn situatie, vergelijkbaar met mijn energieverbruik thuis, zodat ik in mijn gedrag erop kan aanpassen. En daar wordt het interessant. De verwarming wat eerder uitzetten is eenvoudig, maar je financiële huishouding aanpassen niet. Wat moet ik met de wetenschap dat ik straks op mijn 67e een tekort heb? Welke maatregelen moet ik daarvoor nemen? Dat zegt het dashboard niet. Hier lost de roep om transparantie niets op. Er is een verschil tussen informatie en kennis.
Onlangs bleek uit onderzoek, uitgezet door staatssecretaris Klijnsma, dat tweederde van de Nederlanders weinig kennis heeft van pensioenen en dat een even zo grote groep zich er zorgen over maakt. En een meerderheid wil meer keuzemogelijkheden als het om hun eigen pensioen gaat. Kort gezegd: de meeste mensen snappen het niet maar willen het wel zelf regelen. Is dat niet overantwoord? Kunnen wij onwetende burgers wel omgaan met onze financiële vrijheid? Ons financiële gedrag bestaat uit drie onderdelen, te weten het beheren van geld, het financieel plannen en het kiezen van financiele producten. En bij het beïnvloeden van dit gedrag blijkt kennis maar een beperkte rol te spelen. Cijfertjes lijken rationeel maar worden emotioneel beoordeeld.
En dus ligt daar de uitdaging voor de financieel marketeer. Licht mij goed voor, ontzorg me, maar zeg vooral niet dat je alles voor me gaat regelen. Wij financiële consumenten willen in het individuele internettijdperk waarin we leven vooral zelf ‘in control’ zijn. Of in ieder geval denken te zijn. Denk ik.
Deze column is verschenen in de aanloop naar de uitreiking van de Financial Marketing Award, waar ik een van de juryleden was.
